Iklan dan Kekerasan Simbolik

Iklan tidak semata-mata menjual produk, tetapi juga memberikan tindakan pengajaran dan membangun image yang ingin diciptakan oleh iklan.

contohnya :

• Iklan Ponds memberikan gambaran bahwa semua orang bisa memiliki kulit putih . Maka terciptalah image kulit putih merona pada produk Ponds. Dengan menggunakan kata “….nampak putih berseri…” membuat terbangunnya image kulit putih merona.  
• Iklan WRP dan L-Men keduanya adalah iklan yang bertujuan untuk mengubah pandangan masyarakat bahwa susu tidak membuat gemuk. Melainkan membuat sehat dan menjadikan badan ideal. Kedua iklan ini mencoba membentuk realitas baru dimana dulu susu hanya dikonsumsi oleh anak-anak dan membuat badan gemuk, tetapi sekarang tidak lagi seperti itu. Iklan ini membangun image wanita langsing pada produk susu WRP dan pria sixpac pada produk susu L-Man.

Iklan ada dimana-mana, seakan-akan mengikuti kemana saja kita pergi sepanjang hari. Iklan mengepung kita dari berbagai penjuru sepanjang waktu, sehingga memungkinkan menembus semua celah kehidupan seseorang. Pengiklan seolah tidak akan melewatkan sejengkal tempat pun untuk beriklan.

Pergeseran Fungsi Iklan 

• Iklan tidak hanya sekedar bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli suatu produk. Akan tetapi lebih dari itu, iklan turut berpengaruh dalam membentuk system nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu.
• Iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi mencoba membuat berguna sesuatu dan ciri produk tersebut mempunyai arti sesuatu bagi kita

Iklan bukan hanya sekedar mewakili produknya tetapi ada arti tertentu bagi kita,

Dalam konteks inilah iklan mendefinisikan image tentang arti tertentu yang diperoleh ketika orang menggunakan produk tersebut.
Proses ini oleh Williamson (1978:20)  disebut sebagai Using Product is Currency, yaitu menggunakan produk yang diiklankan sebagai uang untuk membeli produk kedua yang secara langsung tidak terbeli.

Contohnya : susu bermanfaat bagi anak bayi, selain manfaatnya kita juga membeli pertumbuhan, kecerdasan dan lain-lain.

 

Pollay membagi fungsi komunikasi iklan menjadi 2, yaitu :

1.      Fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk.

2.     Fungsi transformasional, iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola-pola belanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya.

Iklan Dalam Konteks Pemikiran Ilmuwan Sosial :

·         Baudrillard : iklan adalah bagian dari sebuah fenomena sosial bernama consumer society. Objek dalam iklan tidaklah berdiri sendiri melainkan dibentuk oleh sebuah system tanda (sign system). Analisis Baudrillard berkontribusi dalam mengembangkan analisis mengenai produksi dan reproduksi pesan yang melibatkan peran dari citra (image) pada masyarakat kontemporer.

·         Barthes : tertarik untuk membongkar makna dari pesan-pesan yang disampaikan lewat image maupun teks dalam media fenomena sosial lainnya. Makna ini dibongkar dengan terlebih dahulu menganalisa tanda-tanda yang merepresentasikan makna, dengan menggunakan semiotic sebagai kerangka analisa, Barthes menyumbangkan pemikiran mengenai peran media dalam reproduksi pesan-pesan ideologis.
Iklan itu membentuk suatu hyper realitas, realitas yang melebih-lebihkan.
Beda Baudrillard dengan Barthes adalah, Baudrillard bagaimana iklan menggambarkan suatu citra, sedangkan Barthes, tanda-tanda dalam iklan dianalisis dengan semiotik

Memahami iklan dengan Konsep Kekerasan Simbiolik Bourdieu :

·         Bagi Bourdieu, seluruh tingkatan pedagogis (tindakan pengajaran) baik itu yang diselenggarakan di rumah, sekolah, modia atau dimanapun memiliki muatan kekerasan simbolik selama pelaku memiliki kuasa dalam menentukan system nilai atas pelaku lainnya, sebuah kekasaan yang berakar pada relasi kuasa antara kelas-kelas dan atau kelompok-kelompok sosial dalam masyarakat.
Contoh: tanpa sadar kita menerima apa yang dikatakan oleh orang tua, guru, teman dan bahkan media (iklan).

·         Diasumsikan bahwa media dan iklan merupakan sarana yang digunakan untuk melakukan tindakan pedagogis dari kelas/kelompok sosial tertentu.

·         Arena iklan tidak hanya menjadi ajang konsentrasi image simbolik produk yang ingin dipasarkan namun juga image simbolik realitas sosial secara luas.

·         Iklan menjadi sebuah mesin kekerasan simbolik yang bisa menciptakan system kategorisasi, klasifikasi, dan definisi sosial tertentu sesuai kepentingan kelas/kelompok dominan.

·         Image-image simbolik yang diproduksi iklan seperti misalnya kebohongan, keharmonisan, kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern pada dasarnya merupakan system nilai yang dimiliki kelas satu atau kelompok dominan yang diedukasi dan ditanamkan pada suatu kelompok masyarakat tertentu.

·         Proses penanaman nilai melalui iklan dapat membentuk habitus tentang system nilai tersebut. Sehingga iklan tidak hanya menciptakan subjek yang dapat meregulasi diri terkait konsumsi produk namun juga subjek yang dapat merugalasi diri terkait klasifikasi dunia social, disini kemudian terjadilah kekerasan simbolik.

·         Image-image yang diproduksi iklan adalah tindakan pedagogis yang dapat memaksakan secara halus nilai-nilai, standar-standar dan selera kebudayaan kepada masyarakat atau sekurang-kurangnya memantapkan preferensi kebudayaan mereka sebagai standar dari apa yang dianggap tertinggi, terbaik dan paling abash. Dominasi kelas terjadi tatkala pengetahuan, gaya hidup selera, penilain, estetika dan tata cara social dari kelas yang dominan menjadi abash dan dominan secara social.